Zenthinela (junio 2015): La inversión publicitaria en España crecerá un 3,4% durante 2015 según los anunciantes miembros del panel

Eduardo Madinaveitia (Director General Técnico de Zenith Media). © eastwind.
Eduardo Madinaveitia (Director General Técnico de Zenith Media). © eastwind.
03/07/2015
Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media España, al tiempo que fundador, diseñador y coordinador del Panel Zenthinela, comparte un avance-resumen de los resultados que arroja la oleada correspondiente a Junio de 2015.

18 previsiones “en un block”

1.- Los directivos de empresas anunciantes que componen el panel Zenthinela prevén un aumento del 4,2% en la inversión en Medios Convencionales a lo largo de este año. Esta previsión mejora en casi un punto la anterior, realizada en el mes de abril.

2.- Si se mantiene la tendencia (y se calman las turbulencias políticas y económicas) el año podría terminar con un crecimiento de la inversión próximo al 8%.

3.- Los panelistas de Zenthinela prevén también un crecimiento en la inversión en Medios no Convencionales que en este caso podría situarse en el 3,0%. Con estos dos valores la inversión total en medios crecería un 3,4%. En los dos casos estas previsiones mejoran en torno a medio punto las realizadas en abril.

4.- Si se cumplen estas previsiones los Medios Convencionales representarán un 41,2% de la inversión total en medios. Esta proporción suele caer en épocas de crisis y aumentar en momentos de bonanza económica.

5.- La Televisión Generalista sigue siendo el medio que concentra más inversiones. Se espera que este año crezca un 6,1%, debido sobre todo al incremento de precios que se produce al subir la demanda en un mercado con pocos actores.

6.- También se espera que se incremente, y en mayor medida, la inversión en Canales de Pago de Televisión (un 7,2%)

7.- Pero los mayores crecimientos en cifras relativas se producirán en la inversión en publicidad en Móviles, que podría aumentar un 14,3%, si bien desde una cifra de partida mucho más pequeña que la de televisión.

8.- También la inversión en Internet crecerá más que la media del mercado, al alcanzar un 8,2%.

9.- Subirán, pero menos que el promedio del mercado, la inversión en Cine (+3,4%); publicidad Exterior (+1,7%) y Radio (+1,4%).

10.- Los Medios Impresos experimentarán caídas, pero las previsiones son ahora mejores que en abril: Diarios (-2,7%); Revistas (-3,2%) y Suplementos (-4,1%).

11.- Se esperan crecimientos para los tres grandes Medios No Convencionales, que concentran más del 72% de ese tipo de inversión: Mailing Personalizado (+1,7%); PLV, merchandising, señalización y rótulos (+5,1%) y Marketing Telefónico (+5,95).

12.- La inversión en publicidad en Blogs podría incrementarse este año algo más del 6% hasta situarse en 12,3 millones de euros.

13.- La inversión en publicidad en Redes Sociales alcanzará los 50,9 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 16% respecto a la inversión estimada para 2014.

14.- Los mayores aumentos se producirán en la inversión en Vídeo On Line, que alcanzará los 55,8 millones de euros, casi un 25% más que el año pasado.

15.- La inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) superará este año los 25 millones de euros.

16.- La inversión en el desarrollo de Apps y Sitios para Móviles se situará este año en 28,4 millones de euros, lo que supone una subida del 4% respecto al año anterior.

17.- Las inversiones en Audio on Line representarán un 6,1% de la inversión en publicidad digital, en opinión de los panelistas de Zenthinela.

18.- La compra de publicidad digital en modalidades de Compra Programática, Real Time Biding (RTB) y similares representa un 24,7% del total de la compra digital.

Los anunciantes, optimistas pero algo menos que en abril

Los panelistas de Zenthinela contemplan la situación con un claro optimismo. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 91,9, uno de los valores más altos desde que se realiza el estudio, aunque quede por debajo del valor 100, el máximo posible, que se alcanzó en abril.

También la percepción de la situación en el mercado publicitario es muy buena. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa ahora en 94,6, también uno de los máximos valores históricos, aunque también en este caso se sitúe en un valor algo inferior (no llega a tres puntos) al que se alcanzaba en abril.

Desglose de las previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las recogidas en abril.

Zenthinela (junio 2015). © Eduardo Madinaveitia/Zenith Media.
Zenthinela (junio 2015). © Eduardo Madinaveitia/Zenith Media.

En la tercera columna se representa la evolución entre estas dos previsiones: un signo + representa una mejora; un signo – (que este mes no se produce en ningún caso) un empeoramiento. Mayor número de signos muestran una mayor intensidad en la evolución.

Sobre Zenthinela

Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes, los cuales cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e-mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola trigésimo tercera).

Las empresas en las que trabajan los anunciantes que han cumplimentado esta ola del estudio representan casi el 8% de la inversión publicitaria en medios.

© Zenith Media.
© Zenith Media.

Zenthinela nació como complemento del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Zenith Vigía nació en febrero de 2001 y ha completado ya 79 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 112 previsiones.

Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 se alcanzó en el mes de abril de 2015.

Contacta con el autor: eduardo.madinaveitia@zenithmedia.es

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Cannes Lions 2014: De stilettos, cantantes, y otras tendencias publicitarias

Penélope García, responsable de comunicación de MEC España. © MEC.
Penélope García, responsable de comunicación de MEC España y quien firma el presente post. © MEC.

30/06/2014
Cannes sigue siendo, a día de hoy, el Festival Publicitario más importante a nivel mundial, yconseguir un León, sea del color que sea, continúa copando los sueños de muchos publicitarios, juniors y seniors.

Allí se va a aprender, a disfrutar de la buena creatividad, a inspirarse y a  ormarse, además de a divertirse por las noches en el Martínez o alguna de las fiestecillas que convocan diferentes agencias.

Pero este año los asistentes han podido disfrutar, además, con la presencia de Bono, Courtney Love, Kanye West y Sarah Jessica Parker, imitando a su homónimo cinematográfico y siguiendo la filosofía publicitaria de inspirarse en músicos y artistas para estar al día en innovación y tendencias.

Un León de buen corazón
De hecho, el cantante de U2 recibió el primer LionHeart que entrega el festival para reconocer a aquellas organizaciones que utilizan el poder de su marca para influenciar positivamente en las
personas.
Bono, con su organización Red, ha conseguido recaudar más de 250 millones de dólares para luchar contra el Sida, 70 de ellos provenientes de su alianza con Apple, a la que llegó a criticar por su falta de implicación total con el proyecto.

Kanye West, el más tuiteado y los stilettos rosas de la Parker los más flasheados
El rapero y productor Kanye West, cuya exposición generó más de 3.500 menciones en redessociales bajo el hashtag #CannesYe,se convirtió en el ponente con más menciones durante todo
el festival, por encima de Patrick Stewart (1.300 menciones). Kanye subió al escenario para hablar del papel que juega la tecnología en la evolución cultural, destacando empresas como
Instagram, Apple y Beats.

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En la imagen.- Bono recibe el LionsHeart. © Cannes Lions.

Por último, vamos a destacar la presencia de otra celebrity, la cantante Courtney Love, que aunque no aportó gran cosa al sector publicitario, habló del proceso creativo que utiliza para componer canciones. Además, explicó la importancia de la competencia en el mundo laboral, y agradeció que haya buenos cantantes porque la obligan a esforzarse para ser mejor. ¿Exportable al mundo publicitario.? Puede ser…

Courtney Love en Cannes Lions 2014. © Cannes Lions.

En la imagen.- Courtney Love en Cannes Lions 2014. © Cannes Lions.

Mientras, la inolvidable Carrie de Sexo en Nueva York nos acercó al mundo de la moda de la mano de la revista Cosmopolitan y, aunque poco aportó al sector publicitario, se metió a los asistentes en el bolsillo gracias a su simpatía y sus llamativos stilettos de terciopelo en color rosa que fueron el objetivo de todos los flashes.

Del branded content a la publicidad nativa
Pero dejando a un lado el mundo del glamour, Cannes es mucho más que conferencias y premios; es una oportunidad de aprovechar los rumores y la creatividad. Sirve, por ejemplo, para escuchar a Sir Martin Sorrel explicar la diferencia entre audiencia e inversión publicitaria en cada medio, y su gran apuesta por el mundo digital en diferentes acciones de microblogging y redes sociales, que cada vez tienen una relación más estrecha con medios como la televisión o la radio.

Sir Martin Sorrel (CEO WPP) -on the left- celebrates Ogilvy & Mather is presented the Network of the Year award in Cannes Lions 2014. © Cannes Lions 2014

En la imagen.- Sir Martin Sorrel (CEO WPP) -derecha-  celebra que  Ogilvy & Matherrecibió el premio a la Red del Año en Cannes Lions 2014. © Cannes Lions 2014

¿Y qué nos espera ahora? Después del auge del branded content, parece que la palabra de moda para el próximo año será la publicidad nativa; es decir, la publicidad convertida en contenido redaccional de revistas y periódicos. Puede ser el chaleco salvavidas de muchos medios escritos, tanto online como offline.

Firma el post: Penélope García, responsable de comunicación de MEC España

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La eficacia del branded content no es un mito: El pre-lanzamiento del Alfa 4C

Jordi Sabat (Director de Desarrollo de Negocio en The Blog TV España). Imagen, cortesía de Jordi Sabat.
18/07/2013
Reproducimos a continuacion el artículo que nos ha enviado Jordi Sabat (Director de Desarrollo de Negocio en The Blog TV España), uno de nuestros mejores lectores y esperamos que de ahora en adelante tambien colaborador habitual.
En él cuenta desde la experiencia del profesional dedicado al marketing de contenidos cómo Alfa Romeo logró aumentar exponencialmente su número de seguidores y el engagement de los consumidores con la marca gracias a una accion de branded content bien concebida y ejecutada por Last Lap, The Blog TV España y Maxus.

La eficacia del branded content  no es un mito

La eficacia del marketing de contenidos no es un mito. Es una realidad contrastable, y medible.

Un buen branded content genera para la marca un evidente retorno de la inversión, y aún mejor si se combina de manera adecuada con una estrategia inteligente en medios sociales y una buena planificación de medios, que no requiere grandes inversiones.

Un caso de éxito, el pre-lanzamiento del Alfa 4C
Aprovechando un evento que se iba a desarrollar en el Circuito del Jarama, donde Alfa Romeo tendría presencia, y las excelentes relaciones entre Grupo Fiat y el piloto Marc Gené, Last Lap planteó la producción de una pieza de vídeo que presentara el modelo Alfa 4C de una manera poco convencional.

La idea era la siguiente: Marc sale de su hotel una mañana, se monta en su coche, el nuevo 4C, circula por las calles de Madrid, se detiene, invita a un viandante a subirse para probar el coche. Ambos van al Jarama en el Alfa 4C. Se cuelan en el ciruito y lo prueban allí.
Sonaba bien. Pero, claro, a veces sólo una buena idea no es suficiente. Nos remangamos. Y empezamos a unir las piezas.

Generar un contenido verdaderamente viral, el primer reto
El coche debía de ser el protagonista, pero sin serlo. Y la historia debía de enganchar desde el primer momento. Luego estaba el problema de la duración. ¿Cómo contar todo lo que queríamos contar en el limitado tiempo que ofrece Internet? Poco a poco todos los factores fueron encajando. Y, lo que es más importante, encajando bien.

Para los contenidos no hubo demasiados problemas. Sólo los teasers que lanzamos días antes de la acción en las principales redes consiguieron suscitar una gran expectacion y su alcance fue muy relevante.

Diseñar una estrategia de medios adecuada, el segundo reto
En esta acción concreta el papel de los medios sociales era fundamental: de ahí que desde el equipo de The Blog TV, gestores de todas las marcas del grupo en RRSS en España, nos involucráramos y participáramos de manera activa en toda la acción a partir de ese momento.

Dentro de la estrategia en medios sociales entendimos que, evidentemente, YouTube debía de ser el centro de la acción, pero que era fundamental desarrollar buen contenido asociado en Facebook, Twitter y Google + y, sobre todo, contar con el apoyo de algunos de los blogs más relevantes del motor en España. Y enfocar todo ese contenido al objetivo final de la acción: que el vídeo se visualizara de manera masiva y que se generara contenido asociado aprovechando la presencia de Marc Gené y lo novedoso del vehículo.

Para los bloggers: Contenido personalizado que les daba protagonismo
El enfoque que dimos a las relaciones con los bloggers fue lago novedoso. En lugar de solicitarles su colaboración pasiva, con una mera nota de prensa pidiendo que compartieran nuestro vídeo, les invitamos a preguntar al piloto acerca de sus primeras impresiones al volante del 4C. La respuesta fue muy positiva.

Otras piezas para bloggers.- Alfa Romeo 4C y Marc Gene para Motor.es ; Alfa Romeo 4C y Marc Gene para Autoblog; Alfa Romeo 4C y Marc Gene para Motor Web Autocity; Alfa Romeo 4C y Marc Gene para Ellasconducen.com

Además, preparamos para ellos piezas individuales y personalizadas en las que incluimos sus preguntas individuales al piloto y las respuestas de Marc, adjuntando una caratula específica en cada pieza en la que se les mencionaba.

De una sola pieza viral, fuimos capaces de generar siete piezas adicionales, todas diferentes, que cada uno de los blogs colaboradores compartio gustosamente (al fin y al cabo era SU contenido). Además promocionaron el vídeo objeto de la acción de manera indirecta (o muy directa en algunos casos), porque no sólo lo publicaron en sus propios blogs, sino que también lo hicieron en sus perfiles sociales.

Lo mejor, los resultados
¿Los resultados?, espectaculares, bajo nuestro punto de vista. Y lo que importa más, de acuerdo con los KPIs seleccionados para medir la eficacia de la accion, el ROI fue muy elevado.

En los 14 días en los que desarrollamos este pre-lanzamiento se obtuvieron 691.000 visualizaciones del vídeo original. Si sumamos las réplicas (hasta 14, incluyendo versiones subtituladas a otros idiomas) el número de visualizaciones ascendio a cerca de 885.000. A este total habría que sumAR las 10.000 visualizaciones de las piezas específicas creadas para los bloggers.

El número de suscriptores AL canal de Alfa Romeo en YouTube se incrementó en un 327%. La accion llegó a casi 1,2 millones de usuarios a través de Facebook Además y generó un crecimiento espectacular, tanto en número de fans (+7%) como en el engagement (+52%).

Todo esto, sin olvidar Twitter, dónde conseguimos una gran difusión de los contenidos, lo que generó un crecimiento orgánico de más del 25% en el número de followers.

Desde The Blog TV llevábamos cierto tiempo insistiendo en la necesidad de generar contenidos de vídeo con estas (o similares) características. Por unas cosas u otras, varias de las ideas sobre la mesa se fueron aplazando. Pero, entonces, llegó el plan de acción para el pre-lanzamiento del Alfa 4C.

Fue muy interesante participar en largas charlas y conocer diferentes puntos de vista acerca de lo que podría funcionar y lo que no.
Desde luego, en esto del branded content hay mucho aún por hacer.

Pero vistos los resultados, sin duda repetiremos acciones como esta que desarrollamos conjuntamente con Last Lap y Maxus. Y es probable que sea pronto.

Autor del artículo:
Jordi Sabat (Director de Desarrollo de Negocio en The Blog TV España)

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