Estudio Infoadex de Inversion Publicitaria 2012: El mercado se contrae

28/02/2012
La inversión publicitaria en medios convencionales en España durante 2011 cayó el 6%, los medios no convencionales vieron cómo su facturación publicitaria disminuía un 6,8% y en total del mercado se contrajo un 6,5%. Son las conclusiones del Informe Infoadex sobre Inversión Publicitaria 2012 presentado esta misma mañana por Javier Barón Crespo (Vicepresidente de Infoadex) y Pedro Villa González (Gerente Director de Procesos y Sistemas de Infoadex).

En la imagen (de izquierda a derecha): Pedro Villa González (Gerente Director de Procesos y Sistemas de Infoadex) y Javier Barón Crespo (Vicepresidente de Infoadex). © eastwind.

Lo cierto es que en el informe, dijo Pedro Villa, “abundan los números rojos” y tuvimos ocasion de comprobar cómo la crisis económica ha contraído de nuevo en 2011 la inversión publicitaria en medios dentro de España situándola en los niveles de 2003.
“En valores absolutos, en el año 2003 se facturaron publicitariamente hablando €12.040 millones y estamos en €12.064 millones. Hemos perdido por el camino ocho años de inversión publicitaria”, explicó Pedro Villa González (Gerente Director de Procesos y Sistemas de Infoadex).
Tan sólo han experimentado incrementos en la inversion publicitaria recibida durante 2011, dentro de los considerados por Infoadex como medios convencionales, por orden de mayor a menor porcentaje de aumento: Internet (formatos gráficos y enlaces patrocinados), que sube un 12,6% y cine, con un incremento del 5,8%.

© Infoadex

Aunque la partida de exterior ha sufrido un descenso del 4,3% en la inversion en su conjunto, algunos medios exteriores como las cabinas telefónicas (+14,3%) y el transporte (+0,3%) han logrado incrementar su facturación estimada.
Entre los medios no convencionales, lo que se conoce por below the line, sólo han logrado incrementar su facturación publicitaria, de nuevo por orden de mayor a menor aumento: Marketing móvil -excluído Internet- con una subida del 66,4%, Animación en Punto de Venta (+10,6%), Marketing Telefónico (+3,4%) y PLV, merchandising señalización y rótulos (+1,0%).
Estas cifras resultan incluso más alarmantes si se tiene en cuenta que proceden de estimaciones a precio de tarifa, y no incluyen, por tanto, en muchos casos ni los descuentos por agencia ni otros que hayan podido aplicar los medios.
Villa explicó que la caída de la inversión ha sido muy superior, en torno al 7,9%, cuando Infoadex considera sólo los medios convencionales que controla directamente y día a día.

Internet se mantiene como tercer medio por volumen de inversion publicitaria recibida
Internet facturó €899,2 millones por publicidad, cifra que Infoadex desglosa del siguiente modo: Formatos gráficos (€439,3 millones, con un incremento del 15,1% con respecto a 2010) y Enlaces patrocinados (€459,9 millones, +10,2%).
Aunque no publica cifras de ingresos por publicidad, Google representa alrededor del 80% de la inversión en enlaces patrocinados, señalaron Javier Barón Crespo y Pedro Villa, mientras que una parte no despreciable de la inversión destinada a los formatos gráficos controlada por Infoadex en el informe ha ido a parar a los bolsillos de las cabeceras de medios impresos, radio y televisión, por la vía de sus ediciones digitales y webs.

© Infoadex.

Aun así la subida del digital no llega a compensar la pérdida de ingresos en las ediciones escritas de diarios y revistas, comentaba con eastwind Pedro Villa tras la rueda de prensa.
Con una facturación de €2.237,2 millones, la Televisión ha perdido un punto y siete décimas respecto la cuota sobre la inversión publicitaria total en medios que disfrutaba en 2010, lo que viene explicado, dice Infoadex, por la positiva evolución de Internet.

Caída de la inversión en diarios y revistas impresos: No sólo la crisis tiene la culpa
La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2011(€967 millones) quedó un -14,0% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de €1.124,4 millones.
Los Diarios alcanzaron en 2011 el segundo lugar por volumen de inversión recibida, el 17,6% del total en los medios convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de un punto y seis décimas respecto a la que tenía en el año 2010.

Javier Barón Crespo (Vicepresidente de Infoadex).© eastwind.

Revistas, con un descenso en la inversión recibida del -4,2%, han pasado de los €397,8 millones 2010 a los €381,1 millones de facturación estimada en 2011. La cifra supone el 6,9% del total de inversión en medios convencionales y un aumento de una décima en su cuota frente al 6,8% obtenida en 2010.
La inversión en Dominicales cayó un 7% hasta los €67,1millones frente a los €72,2 millones de 2010.

Los descensos de la inversión experimentada por prensa y revistas, no sólo tienen que ver, explicó Javier Barón Crespo (Vicepresidente de Infoadex) con la crisis económica: “La prensa a parte de la crisis en sí, está en marcha una redefinicion de su papel, una redefinicion de cuál es su función, no sólo como medio publicitario, sino como medio de comunicación. Se han conjuntados dos efectos, uno que es la propia contracción del mercado publicitario y una redefinicion del modelo. Creo que es un tema digno de estudio pero no sabría decir exactamente qué ha pasado. Lo cierto es que ha ocurrido. No discutiendo en absoluto lo que son los datos de la eficacia del medio -número de lectores-, en los últimos seis años sumando todos los medios escritos -revitas y diarios- había bajado su participación en la tarta global de la inversión publicitaria 10 puntos”.

Televisiones Autonómicas y Locales caen un 27,4% y un 63,6%, respectivamente
Antena 3 ha sido la cadena que mejor resultado ha presentado con un descenso de la facturación estimada por publicidad de tan sólo el 1%
Tele5 y Quatro consideradas en su conjunto han sufrido una caída de alrededor del 10,4% en la inversión publicitaria recibida en 2011 con respecto al nivel alcanzado en 2010.
Aun así, Grupo Tele 5 fue el lider por volumen de inversión recibida en 2011 (€975 millones y un 43,6% de cuota de mercado), seguido de Grupo Antena 3
Crece Disney Channel, un 1,8% hasta los €29 millones (1,3% de cuota de mercado), y aparecen nuevos canales mientras que desaparecen otros.
Veo 7 sufrió una contracción en la facturación publicitaria del 47,7% hasta los €12,4 millones, lo que reduce su cuota de mercado al 0,6%.

© Infoadex.

Baja Veo 7 y aparece Marca tv con una facturación publicitaria estimada de €12,5 millones alcanzando una cuota del 0,6% del mercado.
Las grandes cadenas nacionales sufrieron en 2011 un descenso de la facturación publicitaria estimada de un 7,1% en su conjunto mientras que las Autonómicas perdieron en 2011 casi un tercio de la inversión recibida en 2010 y las locales más de la mitad. Las Televisiones Autonómicas recibieron €198 millones y las Locales tan sólo €2 millones en 2011, frente a los €1977 millones de las Televisiones Nacionales que emiten en abierto.
La cuota de las Autonómicas no llega al 9% .
Los canales de pago también vieron cómo se reducía su facturación por publicidad en un 7,4% hasta los €60,2 millones
La televisión sigue siendo el primer medio en 2011 con €2.237,2 millones de facturación publicitaria estimada, pero la inversión publicitaria en televisión se ha contraído por encima de 9%.
También bajó la facturación publicitaria estimada de la radio (un 4,3%) hasta los €524,9 millones.

Los medios no convencionales pierden cuota
Del conjunto de quince medios que componen el grupo de los no convencionales, sólo cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior: Publicidad móvil (+66,4%, €36,6 millones y un 0,55% de cuota sobre la inversión total en medios no convencionales); Animación en punto de venta (+10,6%, €68,7 millones y ); Marketing telefónico (+3,4%, €1.140,6 millones y cuota del 17,4%) y PLV, merchandising, señalizacion y rótulos (+1% , €1.276,3 millones y cuota del 19,5% ).

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Los medios no convencionales que experimentaron una mayor contracción en la facturación publicitaria fueron: Anuarios guías y directorios (-55,8%); Catálogos (-50,6%) y Juegos promocionales (-21,4%).
Aunque poco, dos décimas sólo, los medios convencionales aumentaron su cuota sobre la inversión publicitaria total, mientras que los no convencionales vieron reducida su participación en el total en la misma medida. La razón está en que la inversión en medios convencionales descendió algo menos que la realizada en los no convencionales.

Por orden de de mayor a menor cantidad de inversión publicitaria recibida en 2011, los medios no convencionales estudiados por Infodex incluyen: Mailing personalizado; PLV, merchandising, señalizacion y rótulos; Marketing telefónico; Buzoneo y Folletos; Patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC; Patrocinio deportivo; Anuarios Guías y Directorios; Regalos publicitarios; Ferias y exposiciones; Animación en punto de venta; Catálogos; Marketing movil; Juegos promocionales; Tarjetas de fidelizacion y Publicaciones de empresa.

Contraccion de la inversion, más que cambio de formato en la comunicacion comercial
El descenso en la inversión en medios convencionales como no convencionales, supone de hecho una pérdida de nueve centésimas en el peso que el sector publicitario de los medios tiene en el PIB (producto interior bruto). La inversión publicitaria en medios representó en 2011 un 1,12% del PIB frente al 1,21% de 2010.
El peso del sector en el producto interior bruto alcanzaba su máximo en 2007 (1,53%) pero el índice ha venido sufriendo un descenso continuado desde entonces como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en medios convencionales como no convencionales en los últimos años. En el período que media entre 2007 y 2011, el índice del agregado de ambos tipos de medios sobre el PIB ha perdido un total de cuarenta y una centésimas.
La disminución del porcentaje sobre el PIB de la inversión en medios convencionales en 2011 ha sido menor en un 0,04% a la de 2010, mientras que en los Medios no convencionales la reducción registrada ha sido del 0,09%.

Pedro Villa González (Gerente Director de Procesos y Sistemas de Infoadex).© eastwind.

Saber si la contracción en la inversión publicitaria en medios comprados supone que los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad realmente o si lo que indica el informe es que la cara de la comunicación comercial está dejando de ser la de los medios y está comenzando a adoptar otras formas que no implican la compra de espacios en ellos es algo que pasaría por el análisis de la contabilidad de las compañías, pero tanto Javier Barón Crespo (Vicepresidente de Infoadex) como Pedro Villa González (Gerente Director de Procesos y Sistemas de Infoadex) piensan que los datos del informe indican claramente una contracción del mercado publicitario español.
La financiación de esas otras formas de comunicación comercial se hace generalmente, explicaban a eastwind, con cargo al presupuesto de marketing. Unos presupuestos de marketing que la mayoría de los anunciantes, aunque no todos, diferencian claramente del destinado a la compra de medios. Un presupuesto de marketing, que por otra parte también, se habrá visto seguramente reducido por la crisis económica que vivimos, como sucede en el caso del presupuesto destinado a la adquisición de espacios publicitarios en medios.

Caída de la inversión en todos los sectores excepto equipos de oficina, juegos y apuestas y finanzas
Con todo, aunque el descenso de la inversión publicitaria ha sido más o menos generalizado en todos los sectores, todavía hay algunos que crecen
Por sectores, equipos de oficina y comercio ha crecido un 24% , debido fundamentalmente al lanzamiento por parte de anunciantes como Apple o Micrososft y principalmente a la publicidad que han hecho para lanzar sus tablets, explicó. El mencionado segmento creció un 24% desde una inversión de €23 millones en 2010 a €29 millones en 2011.
Juegos y apuestas también ha crecido. Es un sector que se desglosa por primera vez este año del apartado de otros. El aumento de la inversión en este segmento en época de crisis no es extraño, pero en este caso ha venido motivado fundamentalmente por la salida a bolsa, que luego no se llevó a efecto por fin, de Loterías y Apuestas del Estado aunque sí se realizaron las inserciones en medios.
Finanzas también crece, un 10,7%, porque se han hecho lanzamientos de productos y empresas en 2011, concretamente Bankia y en el sector de seguros, por ejemplo, Verti, la nueva compañía de seguros de Grupo Mapfre.
Pero los grandes sectores como transportes, belleza, telecomunicaciones han caído todos, con reducciones de la inversion en torno al 10%.

La Administracion, el principal anunciante y recortes de inversión entre un 10% y un 20% por parte de los grandes anunciantes privados
Aunque Javier Barón Crespo (Vicepresidente de Infoadex) y Pedro Villa González (Gerente Director de Procesos y Sistemas de Infoadex) reconocieron que no habían agregado los datos de las diferentes Administraciones, reconocieron que, con mucho, el Estado era el mayor inversor en publicidad del país.
Algo que debe preocupar, según nos parece, porque debido a los recortes presupuestarios para control del déficit cabe esperar que siga decreciendo la inversión publicitaria de las Administraciones Públicas durante 2012.
Pedro Villa González (Gerente Director de Procesos y Sistemas de Infoadex) recordaba al principio de la presentación del estudio los últimos datos sobre el marco económico de España para 2012 hechos públicos ayer: €93.200 millones de exceso en el gasto público en 2011 con respecto a los ingresos del Estado y un descenso en el consumo de las Administraciones públicas del 2,2% y un déficit público del 8,51%.

Los diez primeros grupos anunciantes privados invirtieron €863 millones en 2011. La cifra implica una caída del 12% con respecto a 2010.
Procter&Gamble se sitúa a la cabeza en volumen de inversión en medios con €123millones en 2011 (un descenso del 6,3% con respecto a 2010), sigue Grupo Telefónica (€113,3 millones, -13,4%), L’Oreal España (€99,8 millones, – 12%). Volkswagen-Audi (€65,7 millones, -23%) cierra el grupo de los cinco primeros Grupos por volumen de inversión.

© Infoadex.

Salvo ING (+27%), y El Corte Inglés que prácticamente mantiene su inversión con €171,3 millones, el resto de los Grupos han reducido el volumen de inversión.
Los tres primeros anunciantes en el ranking de los 20 primeros (inversión por empresas desagregando el total por Grupos) son igualmente Procter&Gamble, Telefónica y El Corte Inglés.

En el caso de las 20 primeras compañías anunciantes, tan sólo cuatro de ellas incrementaron su inversion publicitaria en 2011 con respecto a 2010: El Corte Inglés (+0,5% hasta los €100 millones), ING Direct (+27% hasta los €57 millones), la ONCE (+5%) y Coca,Cola (+1,5%).
El resto de las 20 primeras empresas anunciantes han reducido su inversión de forma severa durante 2011, en ocasiones con descensos superiores al 20%.
Estas empresas en su conjunto representan el 23,2% del total de la inversión publicitaria en medios controlada por Infoadex.

En suma, un panorama de números rojos de todo meno rosa en 2011, en un entorno de descenso de la productividad y del consumo de los hogares y que no se presenta precisamente halagüeño para 2012.
Los datos económicos publicados por el gobierno señalan que en 2011 el PIB de España creció en volumen un 0,7%, el IPC fue del 2,4% y el consumo de los hogares en volumen decreció el 0,1%.
Poco dado a las predicciones, Infoadex, no se aventura a adelantar un porcentaje de contracción de la inversión en medios para 2012, aunque reconoce que las cifras de inversión publicitaria en medios controlada por el instituto de investigación en los dos primeros meses de 2012 no han sido buenas.